Рекламная компания

+375(29) 658-58-01, +375(29) 658-66-01 +375(225) 76-11-11, 76-22-22, 76-33-33, 76-88-88

reklama@888888.by

 

 РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

 Разработка и организация рекламной кампании, медиапланирование

 Рекламная кампания (Advertising campaign) – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Рекламная кампания – это набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания – это общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени.  

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Наиболее целостным и общим определением представляется следующее.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени.

Эффективность рекламной кампании зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений.

Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя.

Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения.

Когда рассчитана оптимальная частота размещения.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. Рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение.

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования и разработки рекламных материалов. К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:– решить, что и кому сказать,– решить, каким образом это лучше всего сделать,– сказать то, что было решено сказать,– оценить эффект от сказанного Виды рекламных кампаний. Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми. С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т.д. Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается. Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и услуги. Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и социальный характер. С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть  непрерывными и импульсными. По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть частными, государственными и общественными. По срокам проведения рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными. Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и тотальными. С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам. Этапы рекламной кампании Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде: -Ситуационный анализ -Стратегическое планирование -Разработка рекламной кампании -Реализация рекламной кампании -Анализ рекламной кампании -Коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ. На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии. На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка. Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.

Стратегическое планирование. На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

Разработка рекламной кампании. На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида. Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д. Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования. В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.

Реализация рекламной кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Анализ рекламной кампании. После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

Коррекция рекламной кампании

Участники рекламной кампании. Участниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации. Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR, медиарилейшнз, финансы и т.д.

Медиапланирование (media planning) – этап разработки рекламной кампании

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медиапланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы, и т.д.Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне.  Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов и т.д.  

Сложности в работе специалиста по медиапланированию  Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы – «Надо, вроде, рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели. Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях дефицита данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.  Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланириста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой, необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь. И еще – медиапланерист никогда не действуют в свободном полете. На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д.. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них  – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч „ходоков” от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых». На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ. И т.д.  Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ. Выбор рекламоносителя небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние – самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные, большей частью, полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам. Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела. При таком подходе обычно упускается то, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. Общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой. Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Он и не остается. Любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.  Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании.  Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета «прокатать» с необходимой частотой? И т.д., и т.п.  

Медиапланирование и творческая часть рекламы   Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впихивать в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом. Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию, и наиболее подходящую для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться, в первую очередь, именно этими параметрами и качествами продукта. Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Варианты медиаплана Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д. И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.  После того, как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители, и т.д. Можно сказать: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

       

 Более подробная и детальная информация высылается по запросу

РЕКЛАМА В "ОДНО ОКНО" - ЭТО УДОБНО!

© 2001 - 2019,  Агентство "Восьмое чувство"